人民日报海外版：直播经济“蛋糕”，做大更要做好

发布时间：2025-07-08 22:58:58 来源：春回大地网 作者：探索

网络主播在广西柳州柳江区进德镇四连村的蛋糕果园里直播推荐当地特色。黎寒池摄（人民图片）

网络直播已成为人们休闲娱乐、人民日报购物消费的海外主要方式之一。在直播蓬勃发展的版直播经同时，内容低俗、大更违法获利等行为也随之出现，做好引发社会关注。蛋糕今年4月以来，人民日报国家网信办会同相关部门开展为期3个月的海外“整治网络直播、短视频领域乱象”专项行动，版直播经集中整治网络直播存在的大更违法违规内容呈现乱象，从严整治违规营利、做好恶意营销等突出问题，蛋糕推动网络直播健康有序发展，人民日报促进行业走稳走远。海外

违规行为要狠管

在网络直播中，“打PK（连麦比赛）”原本代表着积极向上的才艺比拼，却被部分主播当成了比丑拼俗的“擂台”。有些另类直播吸引网友关注，例如一名主播端着一盆冷水从头顶一浇而下，发出刺耳的尖叫声。原来，几分钟前，他在一场PK中败下阵来，这是他接受的惩罚。

“打PK的时候如果想票数高一点，又没有很突出的才艺，就只能打惩罚比较狠的PK。”有主播坦言，主播连线PK时都是以票数计算收入，平台抽成50%后，双方均有几百元至上千元不等的收入。“PK碰到粉丝多、人气高的主播，更要抓住机会搞怪出位，蹭流量，多拿钱。”

网红们卖俗扮丑搞怪，无非是为了博流量变现获利。在利益驱使下，一些主播开始相互效仿，将违背公序良俗的内容当成直播间的“特色”。各大直播平台虽不断加强审核力度，封禁不合规主播账号，但一些主播为逃避审查而不断注册新账号，增加了监管难度。

为解决直播中连麦比赛低俗恶俗惩罚屡禁不绝、普通用户非理性消费等问题，“整治网络直播、短视频领域乱象”专项行动敦促各直播、短视频平台积极开展自查自纠，针对问题全面深入整改，依法依约主动处置处罚违规行为，其中，抖音、陌陌等取消连麦比赛惩罚环节，腾讯、斗鱼等取消跨直播间充值打赏广播功能。

据统计，“整治网络直播、短视频领域乱象”专项行动期间，16家重点直播、短视频平台共处置违规直播间56.3万个，清理违规短视频235.1万条，关闭违规用户账号12万个，处置处罚违规主播、短视频账号21.86万个，网络直播、短视频行业面貌初步改观。

带货莫走歪门路

网络直播营销在各行业迅速落地，在促进灵活就业、服务经济社会发展等方面发挥了作用。同时，网络直播平台管理责任不到位、商业营销行为不规范等一些行业乱象也冲击着网络经济市场秩序。部分网络主播和直播平台为了逐利，甚至走上投机取巧、欺诈消费者的邪路。

例如，有的翡翠直播间带货乱象日前被曝光。“宁可自己亏也不能让‘家人们’亏，这可是捡大漏的机会。”在商家的话术和套路诱导下，不少消费者上当受骗，发现问题后直播间早已“人去室空”，维权无门。

针对这些网络营销中存在的突出问题，国家网信办、国家税务总局等部门今年3月联合印发《关于进一步规范网络直播营利行为促进行业健康发展的意见》，明确要求网络直播营销行为不得通过虚假营销宣传、自我打赏等方式吸引流量、炒作热度、诱导消费者打赏和购买商品。

专家认为，相关规定将促进网络直播平台健康可持续发展，进一步规范网络直播的商业模式，督促网络主播及其依附的平台更好地履行各项义务，同时也有利于网络直播平台之间公平竞争。

不被流量和利益“绑架”

“加油！最后一组动作，大家再坚持几分钟。”晚饭后，李玉的直播间里总是热闹非凡。准备活动、快速燃脂、整理放松，这里成了都市白领们在家运动健身的热门直播间。

2020年初，从体育院校毕业的李玉和同学合作开设了“线上健身房”，成为一名主播。“最开始只是单纯做内容，后来也会在直播后推荐适合在家健身锻炼的装备和器械，很受网友欢迎。”在她看来，变现对职业主播来说固然重要，但注重打造优质内容才是在行业立足的根基。“曾经有朋友和经纪公司合作，起初关注度和收益增长很快，但后来被流量和利益‘绑架’，只顾着卖货却没有内容创作，很快就因为网友不关注而退出了。”

网络直播行业快速发展，越来越多的平台也看到了持续输出优质内容的重要性。抖音电商日前正式启动“春雨计划”，首期将提供200亿精品流量用于创作激励，提升优质内容的曝光度，培养优质内容创作者，鼓励商家和达人创作优质电商内容、提升长期经营效率。该平台负责人介绍，相较于普通用户，长期打造优质内容的用户涨粉效率要高出50%，在粉丝关注、停留、互动表现等核心指标上，拥有优质视频内容的电商账号也优势明显。

“希望有越来越多的主播能够注重内容创作，持续向用户输出优质内容，把直播经济的‘蛋糕’做大做好，吸引更多人来参与、消费，帮助我们获得长期稳定的收益和发展。”李玉说。（本报记者 金晨）

《 人民日报海外版 》（ 2022年08月15日 第 08 版）

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