门店渠道转型直播带货 国美零售的新机会来了？

发布时间：2025-07-08 15:18:57 来源：春回大地网 作者：知识

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来源：证券日报之声 

11月25日午间，门店国美零售股价开始飙升。渠道当日最终上涨40.34%，转型直播收于0.167港元/股，货的新成交额9.5亿港元。国美消息面上，零售国美零售旗下的门店国美电器近日宣布将在全国各地门店陆续启动直播，积极发展直播带货的渠道新模式。

“这是转型直播国美在渠道上的一次转型求变。直播带货目前已成为众多品牌主要的营销渠道之一，也将成为国美零售运营的重要发力点。”国美零售相关负责人对《证券日报》记者表示。

今年以来，缓发员工工资、裁员、换帅……国美零售消息不断，资金链与业绩双承压。以直播带货等路径进行渠道变革，是国美零售的又一次机会吗？

据了解，此次“直播创新”工程将由国美电器总部、各大区域超过上千家门店、加盟店、社会推手共同参与打造，每月直播场次超过万场，涵盖家电、日用百货等全品类商品。此次国美零售借助新模式店直播带货，进一步拓展零售新模式。

国美零售TOC事业群董事长黄秀虹公开表示，创新直播业务是国美“家·生活”战略的重要举措之一，其底气在于国美遍布全国的数千家门店以及完善、稳定的供应链体系，特别是各地新模式店的陆续落地，标志着国美新零售基础设施已搭建完毕。

实际上，国美零售已经在直播带货模式上多次试水。此前，国美零售与央视举办多场超级直播，累计销售超17亿元；2022年卡塔尔世界杯举办期间，国美零售在国美西坝河新模式店中结合体育赛事进行多次直播。

“与以往不同的是，此次国美零售在各地门店进行直播，是其在这类新兴渠道的一次大规模铺设，并带动渠道模式的变革，让门店的流量转化至线上，成为持续产生收益的‘数字化资产’，这背后是在新零售模式数字化场景落地下，零售渠道的裂变效应。”中国电子商务协会高级专家庄帅对《证券日报》记者表示：“现在零售行业的问题是，线下成本太高，线上规模增长受限，且家电厨卫等零售利润率太低、消费频次太低，这均需要零售企业通过在服务、新渠道的拓展上来实现盈利。”

而在资金压力之下，国美零售也急需寻求一种低成本、高效率的渠道，提升业绩。注册国际投资分析师贾亦真认为，国美零售目前其急需资金弹药，缓解财务压力，其选择与拼多多、京东等合作，也是在寻求资金同时依靠拼多多以及京东的线上流量做支持。如今全面开启直播娱乐等运作模式，国美零售在业务上正加速走轻资产路线。

“当下，各种新消费场景正在‘云端’火热进行，线上平台用户暴增、网络在线时长增加、无接触消费模式兴起，无形中都让‘云经济’日益火爆，成为消费市场新的增长点。这场直播带货热也蔓延到零售渠道。零售电商看中这一机遇，通过对供应链整合，发展直播带货，避免了传统的大规模、大商场的销售形式。这种模式对于资金链吃紧的国美而言，短期内或难以实现资金大规模回笼，但长期可通过门店对线上引流，从而为业绩增长提供动力。”中国人民大学智能社会治理研究中心研究员王鹏在接受《证券日报》记者采访时表示。

不过，他认为，全国性零售企业开展直播也应注意风险及其局限性，需要解决在选品策略上较难实现全国统一步伐、物流在全国中转再分配运维难度大、跨省物流配送及时性受到挑战等问题。

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