进入中国25年后，阿迪达斯开始“水土不服”？

发布时间：2025-07-09 00:41:10 来源：春回大地网 作者：知识

不少国产运动品牌业绩频频报喜

作为风靡中国市场的水土不服国外运动品牌之一，阿迪达斯的进入CEO近日却承认自身在中国市场“犯了错误”，并一度登上微博热搜。中国

大中华区销售额连续5个季度受挫，年后下调2022年的阿迪盈利目标……阿迪达斯还能赢回中国市场吗？

阿迪CEO：在中国犯了错误

近日，阿迪达斯首席执行官卡斯柏·罗斯德（Kasper Rorsted）在接受外媒采访时表示，开始阿迪达斯第二季度大中华区收入大跌35%，水土不服除了受新冠疫情影响外，进入阿迪达斯自身也“犯了错误”。中国

阿迪达斯8月4日公布的年后2022年第二季度财报显示，该公司二季度净销售额为55.96亿欧元，阿迪较上年同期的开始50.77亿欧元同比上涨10.2%；净利润为3.09亿欧元，同比下滑24.2%。水土不服

尽管阿迪达斯在亚太地区的进入业绩整体增长了14%，但大中华区延续了一季度业绩的中国下滑趋势，二季度再次下滑35%。阿迪达斯表示，大中华区的疲软给第二季度的整体营收带来了压力，该区域的销售下滑也拖累了整体毛利率。

显然，早前中国业务负责人的“换血”措施，也未能使阿迪达斯逃离在大中华区连续第5个季度的负增长。阿迪达斯也不得不降低盈利预期，将预计全年盈利19亿欧元调整为13亿欧元左右。

而且，罗斯德并没否认：若中国市场的反应不及预期，可能破坏阿迪达斯到2025年的营收目标。

国产运动品牌业绩报喜

与阿迪达斯对业绩的忧虑不同，不少国产运动品牌业绩频频报喜。

李宁近期公布的2022年中期业绩报告显示，尽管在上半年遭受了新冠疫情的影响，但其业绩仍然保持了上升趋势。

根据报告，李宁上半年营收为124.09亿元人民币，同比增长21.7%；毛利为62.01亿元人民币，同比增长8.8%；集团权益持有人应占溢利为21.89亿元人民币，同比增长11.6%。

特步国际也在近期公布了盈利预告，预告显示，上半年特步综合收入增长预计不少于35%，包括渠道在内的零售销售额预计增长20-25%。

此外，361度也发布了上半年正面盈利预告。

国潮兴起，

阿迪“水土不服”？

老牌运动巨头为何在中国市场节节败退？阿迪达斯又究竟犯了什么错误？

除新冠疫情影响和新疆棉事件外，罗斯德承认：“我们不够了解消费者，所以我们为那些做得更好的中国竞争商家们留下了空间。”与以前相比，“如今的中国消费者，喜欢（产品）有一种‘中国的感觉’。”

近年来，国潮兴起在运动品牌领域尤为突出，李宁、安踏、特步、鸿星尔克等一批国产运动品牌纷纷借势而起。除了更注重设计和研发外，不少国产运动品牌也更贴近年轻消费者，推出多元化的产品和本土化的营销方式，形成了自己的产品矩阵和品牌影响力。

此外，曾经为阿迪达斯、耐克等知名品牌代工的“莆田鞋”也申请了集体商标，力图在运动品牌市场上“分一杯羹”。

与此相比，阿迪达斯等国际运动品牌却显得停滞不前。有外媒指出，阿迪达斯等国际运动品牌在华“失意”不仅在于中国消费者对西方品牌的依赖度下降甚至是抵制，更在于其低估了线上销售渠道的重要性。

中新财经注意到，在新冠疫情对线下销售的影响下，李宁、361度的线上零售渠道销售额均有所增长，安踏也积极推进线上销售，以抵消部分线下门店暂停运营的影响。

对于中国市场的未来发展，罗斯德表示，从长远来看，他仍然对中国持乐观态度。而阿迪达斯也在采取一系列行动，例如扩大电子销售渠道，来加强对中国市场的影响。

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